Satışlar yavaşladığında reklam bütçesi ilk gündeme gelen konulardan biridir. Doğru kararı vermek için talep, fiyat, satış süreci ve müşteri deneyimini birlikte değerlendirmek gerekir.
Satış hedefinin gerisinde kalındığında toplantıda sık duyulan bir öneri vardır: Reklamı artırmalıyız.
Bazen gerçekten gerekir. Ürün doğru müşteriye yeterince ulaşmıyordur, yeni bir bölgeye giriliyordur veya verimli çalışan bir kampanyayı büyütmek için alan vardır. Böyle bir durumda bütçeyi artırmak anlamlı bir ticari karar olabilir.
Ancak satıştaki her düşüş görünürlük eksikliğinden kaynaklanmaz. Talep geliyor fakat teklif hazırlanamıyorsa, müşteri fiyatı anlamlı bulmuyorsa veya teslimat süresi satışın önüne geçiyorsa daha fazla reklam aynı sorunun daha büyük hacimde yaşanmasına yol açabilir.
Bu nedenle ilk değerlendirme, satışın hangi aşamada ve neden yavaşladığı üzerine yapılmalıdır.
Satış düşüşünü parçalarına ayırmak
Toplam satış rakamı sorunun yerini tek başına göstermez. Daha az müşteri mi başvuruyor? Başvuranlar hedeflenen müşteri profiline uymuyor mu? Teklif sayısı aynı kalırken siparişler mi azalıyor? Yoksa mevcut müşterilerin tekrar satın alma sıklığı mı düşüyor?
Bu durumların her biri farklı bir müdahale gerektirir.
Örneğin başvuru sayısı korunurken satışa dönüşüm düşüyorsa yalnızca reklam erişimine bakmak yetersiz kalır. Gelen taleplerin kaynağı ve niteliği, satış ekibinin iş yükü, teklif koşulları, rakip alternatifleri ve takip düzeni birlikte incelenmelidir.
Karşılaştırmanın dönemi de önemlidir. Mevsimsellik, fiyat değişimleri, ürün bulunurluğu veya geçen yılın tek seferlik büyük siparişi tabloyu etkileyebilir. Cirodaki değişimi adet, müşteri ve ürün grubu bazında açmak daha sağlıklı bir başlangıçtır.
Müşterinin kararını ne zorlaştırıyor?
Bir müşteri reklama ilgi gösterdiğinde satın alma süreci tamamlanmış olmaz. Ürünün kendi ihtiyacına uygunluğunu, fiyatın karşılığını, satın alma koşullarını ve sonrasında alacağı hizmeti değerlendirir.
Reklamda verilen söz ile satış görüşmesinde sunulan teklif arasında fark varsa müşteri kararsız kalabilir. Web sitesinde kolay görünen bir başvuru süreci uzun telefon trafiğine dönüşebilir. Ürün stokta varmış gibi anlatılırken teslim tarihi belirsiz olabilir.
Bunlar müşteri deneyiminin yanında satış verimliliğini de etkileyen konulardır. Pazarlama, satış ve operasyonun aynı müşteri yolculuğuna birlikte bakması gerekir.
Bütçe artışından önce hangi sorular yanıtlanmalı?
Karar vermeden önce birkaç temel sorunun cevabı görünür olmalıdır:
- Satış düşüşü hangi ürünlerde, müşteri gruplarında ve kanallarda yaşanıyor?
- Gelen taleplerin ne kadarı hedeflenen müşteri profiline uyuyor?
- İlk yanıt, teklif ve takip adımları ne kadar sürede tamamlanıyor?
- Kaybedilen satışların gerekçeleri kaydediliyor mu?
- Yeni satışın sağlayacağı katkı, müşteri edinme ve hizmet maliyetini karşılıyor mu?
- Daha fazla talep geldiğinde ekip ve operasyon bunu karşılayabilecek mi?
Bu soruların tamamını yanıtlamak için kusursuz bir veri altyapısını beklemek gerekmez. Mevcut kayıtlar, yakın dönemdeki teklifler ve müşteri görüşmeleri üzerinden de ilk değerlendirme yapılabilir. Bilinmeyen noktaların açıkça işaretlenmesi, tahminlerin gerçekmiş gibi kabul edilmesinden daha faydalıdır.
Reklamı artırmak ne zaman anlamlıdır?
İlgili müşteri grubunda talep yaratılabildiği, satış sürecinin çalıştığı ve elde edilen işin ekonomik karşılığının bulunduğu görülüyorsa bütçe artışı değerlendirilebilir. Artışın hangi kanalda, hangi teklif için ve hangi başarı ölçütüyle yapılacağı baştan belirlenmelidir.
Küçük bir bütçede alınan sonuçların daha yüksek harcamada aynı oranda devam edeceği de varsayılmamalıdır. Kademeli ilerlemek; talep kalitesi, satışa dönüşüm ve katkı üzerindeki değişimi izlemeyi kolaylaştırır. Özellikle uzun satış döngülerinde değerlendirme süresi buna uygun tutulmalıdır.
Bu kararın bir sahibi olmalı
Ajans reklam performansını, satış ekibi müşteri görüşmelerini, finans ise maliyetleri görüyor olabilir. Bütçe kararı bu parçaların birlikte değerlendirilmesini gerektirir.
Şirket içinde bu sorumluluğu taşıyan bir pazarlama lideri bulunmadığında Fractional CMO / Pazarlama Direktörü modeli değerlendirilebilir. DARUM bu kapsamda hedef, bütçe, ekip, ajans ve satışla ilişkiyi birlikte ele alan bir yönetim sorumluluğu üstlenir. Çalışmanın kapsamı ve karar yetkileri şirketin ihtiyacına göre belirlenir.
Satışlar düştüğünde hızla harekete geçmek gerekir. Reklam bütçesine ilişkin kararın gerekçesi ise düşüşün kendisinden daha açık olmalıdır. Hangi engelin kaldırılacağı ve ek yatırımın nasıl değerlendirileceği bilindiğinde bütçe daha sağlam bir zeminde yönetilebilir.