Bir şirketin pazarlama faaliyetleri devam ediyor olabilir. Reklamlar yayınlanıyor, sosyal medya hesapları yönetiliyor, kampanyalar hazırlanıyor, ajanslarla çalışılıyor ve bütçeler kullanılıyor.
Peki bütün bu faaliyetlerin şirketin ticari hedefleriyle ilişkisini kim kuruyor? Hangi çalışmaya öncelik verileceğine, hangi bütçenin nasıl kullanılacağına ve sonuçların nasıl değerlendirileceğine kim karar veriyor?
Özellikle KOBİ’lerde ve büyüme sürecindeki şirketlerde pazarlama faaliyetleri farklı ekipler, kişiler ve iş ortakları tarafından yürütülürken, bütün bu süreçleri yönetecek bir pazarlama direktörü bulunmayabiliyor.
Fractional CMO (Fractional Pazarlama Direktörü) modeli, tam da bu ihtiyaca alternatif bir çözüm sunuyor.
Fractional CMO Nedir, Nasıl Çalışır?
Fractional CMO, şirketlerin tam zamanlı bir yönetici istihdam etmeden, deneyimli bir pazarlama direktörüyle haftada 1-2 gün veya ihtiyaçlarına uygun farklı bir çalışma düzeninde çalışabilmesini sağlayan bir yönetim modelidir.
Burada söz konusu olan yalnızca dışarıdan pazarlama desteği almak değildir. Fractional CMO, şirketin yönetim yapısına dahil olarak belirlenen yetki ve sorumluluklar çerçevesinde pazarlama süreçlerini yönetir.
Pazarlama stratejisinin oluşturulması, bütçe planlaması, marka konumlandırması, ekip ve ajans yönetimi, CRM, müşteri deneyimi ve performans değerlendirmesi bu sorumluluklar arasında yer alabilir.
Çalışma kapasitesi ve kapsamı şirketin ihtiyaçlarına göre belirlenir. Bazı şirketlerde haftada bir gün yeterli olabilirken, yeni pazara giriş veya yeniden yapılanma gibi dönemlerde daha yoğun bir çalışma gerekebilir.
Önemli olan, çalışma süresinden bağımsız olarak yönetim sorumluluğunun ve beklentilerin baştan netleştirilmesidir.
Bu yaklaşım, pazarlamanın günlük faaliyetlerini yönetirken şirketin uzun vadeli hedeflerini de dikkate almayı gerektirir.
Her Şirketin Tam Zamanlı Bir Pazarlama Direktörüne İhtiyacı Var mı?
Pazarlama yönetiminin önemi şirketin büyüklüğüyle sınırlı değildir. Ancak ihtiyaç duyulan yönetim kapasitesi şirketten şirkete değişir.
Bir üretim şirketi yeni ihracat pazarlarına açılmaya hazırlanırken, başka bir işletme mevcut müşterileriyle ilişkilerini geliştirmeye veya satış kanallarını daha verimli hale getirmeye çalışıyor olabilir.
Bu şirketlerin pazarlama ihtiyaçları aynı olmadığı gibi, tam zamanlı bir pazarlama direktörü istihdam etmeleri de her zaman gerekli olmayabilir.
Diğer taraftan pazarlama fonksiyonunun yeterince yönetilmemesi, birbirinden bağımsız faaliyetlerin artmasına neden olabilir.
Örneğin;
- Pazarlama bütçesi kullanılır ancak ticari sonuçlara etkisi yeterince değerlendirilmez.
- Satış ve pazarlama ekipleri farklı hedeflere odaklanır.
- Ajanslar kendi uzmanlık alanlarında çalışırken ortak bir plan oluşturulamaz.
- Marka, müşteri deneyimi ve satış faaliyetleri birbirinden kopuk yürütülür.
- Pazarlama kararları doğrudan şirket sahibi veya genel müdür tarafından alınmak zorunda kalır.
Böyle durumlarda ihtiyaç, daha fazla pazarlama faaliyeti yürütmekten önce mevcut faaliyetlerin nasıl yönetildiğini değerlendirmek olabilir.
Genel Müdüre Bağlı Pazarlama Ekiplerinde Fractional CMO’nun Rolü
Büyüyen şirketlerde sık karşılaşılan organizasyon yapılarından biri, pazarlama ekibinin doğrudan CEO veya genel müdüre bağlı çalışmasıdır.
Başlangıçta oldukça işlevsel olabilen bu yapı, şirket büyüdükçe üst yönetimin günlük pazarlama kararlarına daha fazla zaman ayırmasını gerektirebilir.
Kampanya onayları, ajans toplantıları, bütçe talepleri, iletişim çalışmaları ve ekip içi öncelikler zamanla genel müdürün gündeminde önemli bir yer tutmaya başlar.
Oysa genel müdürün sorumluluğu yalnızca pazarlamayla sınırlı değildir. Satış, finans, operasyon, insan kaynakları ve şirketin genel ticari performansı da aynı yönetim gündeminin parçalarıdır.
Fractional CMO, doğrudan üst yönetime bağlı çalışan pazarlama ekiplerinin yönetimini ve mentörlüğünü üstlenerek bu yapıda önemli bir sorumluluk alabilir.
Böylece genel müdür her kampanya veya operasyonel konuyla ayrı ayrı ilgilenmek yerine, pazarlama fonksiyonunu yöneten bir muhatapla çalışabilir.
Burada amaç yalnızca yöneticinin iş yükünü azaltmak değildir.
Mevcut pazarlama ekibinin gelişimini desteklemek, görevleri ve öncelikleri netleştirmek, ekip üyelerinin daha fazla sorumluluk alabileceği bir düzen oluşturmak da modelin önemli katkıları arasındadır.
Üstelik şirketin mevcut çalışanlarını değiştirmeden, onların bilgi ve deneyimlerini daha etkili kullanmak mümkün olabilir.
Fractional Pazarlama Direktörü Şirketlere Ne Kazandırır?
Fractional Pazarlama Direktörü veya esnek zamanlı pazarlama yöneticisi olarak da tanımlanan bu modelin avantajları yalnızca istihdam maliyetleriyle açıklanamaz.
Şirketin mevcut yapısına ve ihtiyaçlarına göre farklı faydalar sağlayabilir.
1. Tam zamanlı istihdam gerektirmeden pazarlama yönetimi
Tam zamanlı bir CMO veya pazarlama direktörü istihdam etmeden, pazarlama süreçlerinin deneyimli bir yönetici tarafından yürütülmesine olanak tanır.
2. Üst yönetimin iş yükünün azaltılması
CEO veya genel müdüre bağlı pazarlama ekiplerinin yönetimini ve mentörlüğünü üstlenerek üst yönetimin stratejik ve ticari önceliklerine daha fazla zaman ayırmasını sağlayabilir.
3. Pazarlama ve ticari hedeflerin birlikte değerlendirilmesi
Marka, müşteri deneyimi, satış, fiyatlandırma, kanal yönetimi ve ticari hedefler birbirinden bağımsız konular olarak değil, aynı işin birbirini etkileyen parçaları olarak ele alınır.
4. Ekiplerin ve iş ortaklarının koordinasyonu
Mevcut ekiplerin, ajansların ve diğer iş ortaklarının ortak hedefler doğrultusunda çalışması sağlanır. Böylece her bir faaliyet, şirketin genel pazarlama planı içinde anlam kazanır.
Bu katkıların gerçekleşebilmesi için yalnızca doğru yöneticiyi seçmek yeterli değildir. Yöneticiye tanımlanan yetkiler, şirket içindeki iş birliği ve hedeflerin açıklığı da belirleyicidir.
Fractional CMO, Pazarlama Danışmanı veya Ajansın Yerine mi Geçer?
Fractional CMO kavramı zaman zaman pazarlama danışmanı, dışarıdan pazarlama yöneticisi veya ajans hizmetleriyle karıştırılabiliyor.
Oysa bu hizmetlerin çalışma biçimleri ve sorumluluk alanları farklıdır.
Pazarlama danışmanı, belirli bir konuda analiz, değerlendirme, stratejik öneri veya uzman görüşü sağlayabilir. Danışmanlık çalışmaları uygulama süreçlerini de kapsayabilir ancak her danışmanlık ilişkisinde doğrudan yönetim sorumluluğu bulunmaz.
Pazarlama ve iletişim ajansları, uzmanlıklarına göre reklam, dijital pazarlama, tasarım, içerik, medya planlama veya farklı pazarlama süreçlerini yürütür. Bazı ajanslar stratejik hizmetler de sunar.
Fractional CMO ise şirket tarafında pazarlama fonksiyonunun yönetimini üstlenir. İhtiyaçları belirler, öncelikleri oluşturur, ekip ve iş ortaklarını yönlendirir, bütçeyi ve performansı takip eder.
Dolayısıyla bu üç çalışma modeli birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir.
Bir şirket, Fractional CMO ile çalışırken mevcut pazarlama danışmanlarıyla veya ajanslarıyla faaliyetlerini sürdürebilir. Hatta doğru kurgulanmış bir yönetim yapısı, bu iş ortaklarından alınan hizmetlerin daha verimli kullanılmasına yardımcı olabilir.
Fractional CMO Hangi Şirketler İçin Uygundur?
Fractional pazarlama yönetimi özellikle büyüme, dönüşüm veya organizasyonel gelişim sürecindeki şirketler için değerlendirilebilecek bir modeldir.
Büyüyen KOBİ’ler: Pazarlama faaliyetleri çeşitlenmiş ancak henüz tam zamanlı bir pazarlama direktörü organizasyonu kurulmamış şirketler.
Kurucu veya aile yönetimindeki şirketler: Pazarlama kararlarının büyük ölçüde şirket sahibi veya genel müdür tarafından alındığı, profesyonel yönetim yapısını geliştirmek isteyen işletmeler.
Yeni pazarlara açılan üreticiler: Yeni müşteri segmentleri, ihracat pazarları, bayi ve distribütör kanalları için pazarlama yapılanmasını geliştirmeye ihtiyaç duyan şirketler.
Mevcut pazarlama ekibini geliştirmek isteyen şirketler: Ekip ve ajans yapısı bulunan ancak yönetim, mentörlük, koordinasyon ve performans takibinde ek kapasiteye ihtiyaç duyan kurumlar.
Yeniden yapılanma sürecindeki işletmeler: Marka konumlandırmasını, müşteri deneyimini veya pazarlama organizasyonunu gözden geçirmek isteyen şirketler.
Bununla birlikte model her şirket için doğru tercih olmayabilir.
Günlük operasyonların yoğun ve sürekli üst düzey yönetici katılımı gerektirdiği veya organizasyonun zaten tam zamanlı bir pazarlama direktörüne ihtiyaç duyduğu durumlarda kalıcı bir istihdam daha uygun olabilir.
İhtiyaç yalnızca sınırlı kapsamlı bir çalışma ise proje bazlı bir hizmet de yeterli olabilir.
Bu nedenle doğru çalışma modelini seçmeden önce şirketin ihtiyacını ve mevcut yönetim kapasitesini değerlendirmek gerekir.
Şirketin hangi aşamada dışarıdan yönetime ihtiyaç duyabileceğini daha ayrıntılı ele aldığımız Şirketiniz Fractional Yöneticiye Ne Zaman İhtiyaç Duyar? yazımız da bu değerlendirmeye yardımcı olabilir.
Fractional Liderlik ve Fractional Yönetim ile İlişkisi Nedir?
Fractional CMO, daha geniş bir çalışma yaklaşımı olan fractional yönetim ve fractional liderlik modelinin pazarlama alanındaki uygulamasıdır.
Bu model yalnızca pazarlama için kullanılmaz. Finans, teknoloji, insan kaynakları, operasyon ve ticari yönetim gibi farklı alanlarda da uygulanabilir.
Ortak özellik, deneyimli bir yöneticinin tam zamanlı istihdam edilmeden belirlenen kapasitede ve sorumluluklarla şirketin yönetim süreçlerine dahil olmasıdır.
Fractional pazarlama modelinde bu sorumluluk pazarlama fonksiyonunda yoğunlaşırken, diğer fractional yönetici pozisyonlarında ilgili iş alanının yönetimi ön plana çıkar.
Modelin genel kapsamını öğrenmek için Fractional Yönetici Nedir? Türkiye’deki Şirketler İçin Kapsamlı Rehber yazımızı inceleyebilirsiniz.
Sık Sorulan Sorular
Fractional CMO haftada kaç gün çalışır?
Sabit bir çalışma süresi yoktur. Şirketin büyüklüğüne, mevcut ekibine ve ihtiyaçlarına göre haftada 1-2 gün veya farklı bir çalışma kapasitesi belirlenebilir. Önemli olan, sorumlulukların belirlenen kapasite içinde gerçekçi şekilde yönetilebilmesidir.
Fractional CMO ile yarı zamanlı pazarlama yöneticisi aynı şey midir?
Her iki ifade de tam zamanlı olmayan bir çalışma düzenini anlatabilir. Ancak fractional modelde çalışma süresinin yanında üstlenilen yönetim sorumluluğu, karar süreçlerine katılım ve performans takibi ön plana çıkar.
Bu konuyu Fractional Çalışma Modeli: Part-Time Yöneticilikten Farkı Nedir? yazımızda daha ayrıntılı ele alıyoruz.
Şirkette pazarlama ekibi varsa Fractional CMO gerekli midir?
Mevcut bir pazarlama ekibinin bulunması, ayrıca bir pazarlama direktörüne ihtiyaç olmadığı anlamına gelmez. Ekip günlük çalışmaları yürütürken hedeflerin belirlenmesi, kaynakların planlanması, koordinasyon ve performans yönetimi için ayrı bir yönetim sorumluluğu gerekebilir.
Fractional CMO, bu sorumluluğu üstlenirken mevcut ekibin gelişimini ve daha bağımsız çalışabilmesini de destekleyebilir.
Fractional CMO yalnızca küçük şirketler için mi uygundur?
Hayır. KOBİ’lerin yanında büyüyen orta ölçekli şirketler, yeni pazarlara açılan işletmeler, dönüşüm sürecindeki kurumlar ve belirli bir pazarda sınırlı yönetim kadrosuyla faaliyet gösteren uluslararası şirketler de bu modelden yararlanabilir.
Fractional CMO ile çalışmak her zaman daha ekonomik midir?
Tam zamanlı bir yönetici istihdamına göre daha düşük toplam maliyetle çalışmak mümkün olabilir. Ancak bu durum çalışma kapsamına, süreye ve üstlenilen sorumluluklara göre değişir.
Modelin değerini yalnızca maliyet üzerinden değil, şirketin ihtiyaç duyduğu yönetim kapasitesi ve elde etmeyi hedeflediği katkı üzerinden değerlendirmek daha doğru olacaktır.
Sonuç: Önemli Olan Doğru Yönetim Kapasitesini Oluşturmak
Pazarlama yönetimi yalnızca reklam ve iletişim faaliyetlerinin planlanması değildir.
Müşteriyi, pazarı, markayı, satış kanallarını ve işin ekonomisini birlikte değerlendirmeyi gerektirir.
Bazı şirketler için tam zamanlı bir pazarlama direktörü doğru tercih olabilir. Bazılarında ise mevcut pazarlama ekibinin haftanın belirli günlerinde çalışan deneyimli bir yöneticiyle desteklenmesi daha uygun bir organizasyon oluşturabilir.
Buradaki temel soru, şirketin kaç kişilik bir pazarlama ekibine sahip olması gerektiğinden önce, hangi yönetim sorumluluklarına ihtiyaç duyduğudur.
DARUM olarak, Fractional CMO / Esnek Zamanlı Pazarlama Direktörlüğü modelimizle şirketlerin pazarlama süreçlerinde doğrudan yönetim sorumluluğu üstleniyoruz.
Pazarlama stratejisini, mevcut ekipleri, iş ortaklarını, müşteri deneyimini ve ticari hedefleri birlikte değerlendiriyor; şirketin ihtiyaçlarına uygun bir yönetim düzeni oluşturmayı amaçlıyoruz.
Çalışma kapsamımızı ve yaklaşımımızı DARUM Fractional CMO hizmetleri sayfasında inceleyebilirsiniz.